Interview exclusive de Matt Cutts : Comment Google détermine les sites de qualité ?

Posté par Julien ~ le 11 juillet 2012

Eric Enge propose sur son blog une transcription d’un entretien avec Matt Cutts, responsable de la lutte anti-spam chez Google.

Cet article est une traduction de :
http://www.stonetemple.com/matt-cutts-and-eric-talk-about-what-makes-a-quality-site/ publié sur le site Stonetemple

A noter qu’il s’agit pour l’instant d’une simple traduction, nous publierons certainement plus tard une réaction à certains propos parfois surprenants de Matt.

Eric Enge : J’aimerais voir avec toi un exemple de scénario. J’utilise souvent cet exemple dans mes présentations SEO.

Mettons-nous à la place de quelqu’un qui cherche un terme comme « Grenouilles ». Le premier résultat de recherche semble prometteur, donc les internautes cliquent dessus. Et ils tombent sur quelque chose qui ressemble à :

Cependant, les visiteurs n’ont pas obtenu l’info qu’ils voulaient. Ils retournent donc voir les résultats de recherche, ils cliquent sur le 2ème lien, et voici ce qu’ils ont :

Cette seconde page n’est pas une page qui duplique la première. Mais l’information délivrée est la même. Donc les visiteurs reviennent en arrière et cliquent sur le 3ème résultat… qui affiche là aussi une page non dupliquée mais qui ne présente toujours pas l’information qui est recherchée.

Cela commence à devenir frustrant pour les visiteurs. Ils veulent savoir de quoi se nourrit la grenouille et ne peuvent pas trouver la réponse à cette question.

La raison pour laquelle j’utilise cet exemple auprès de mes clients est la suivante : je souhaite leur montrer qu’éviter le duplicate content n’est pas suffisant. Ils doivent aller plus loin s’ils veulent avoir une chance d’obtenir de meilleurs résultats dans les SERP.

Matt Cutts : C’est effectivement vrai. Ces sites-là n’apportent aucune valeur ajoutée. Même si le contenu n’est pas dupliqué, l’information n’est traitée sous aucun angle nouveau. Ce n’est pas tant que la démarche de ces personnes est mauvaise… Mais par contre, il ne faut pas espérer voir ce type de contenu se positionner dans les pages de résultats.

Google fait en sorte de détecter ces pages sur lesquelles il n’y a pas de différenciation claire, et ne présente qu’une seule page par angle, ce qui permet de laisser de la place aux autres traitements de l’information.

Eric Enge : Bien entendu, une des choses qui rend ces sites un peu différents c’est si ils représentent l’opinion de Jane à propos des grenouilles.

Matt Cutts : Cela peut changer un peu la donne, mais ce n’est pas suffisant. Sans offense envers Jane, si elle baragouine 500 mots sur les grenouilles ou quelconque autre sujet, sans réelle expérience ou expertise derrière… son opinion n’est pas vraiment susceptible d’intéresser l’internaute en recherche de réponse.

Dans l’industrie ciné par exemple, beaucoup de gens se soucient de l’opinion de Roger Ebert. C’est un bon exemple d’opinion qui a une valeur un peu plus importante.

Eric Enge : Je vois également beaucoup de sites ecommerce et d’agrégateurs faire ces erreurs. Qu’en est-il de ces sites ?

Matt Cutts : C’est la même chose. Ils doivent vraiment se poser les bonnes questions : « Quelle valeur apportent-ils vraiment ? »
Cela ne veut pas dire qu’ils ne peuvent pas créer quelque chose qui fonctionne, mais ils doivent découvrir ce qui les rend « spécial ».

Eric Enge : Il y a beaucoup de débat sur le fait que Google adore les marques. Certaines personnes avancent même que Google désire récompenser ses annonceurs.

Matt Cutts : Tout d’abord, je veux juste insister sur le fait qu’être annonceur ne rentre pas du tout en ligne de compte dans notre classement des résultats.

Google essaie de renvoyer la réalité des choses. Nous renvoyons le reflet de la société et des choses telles que nous les voyons sur le Web. Les marques représentent parfois un indicateur dans lequel les gens voient de la valeur. Mais cela n’est pas le seul moyen de percevoir de la valeur. Il existe de nombreux autres indicateurs qui montrent que quelque chose est important et mérite de figurer parmi les résultats de recherche.

Une marque peut être potentiellement utile, mais ce n’est pas la seule façon de voir les choses. Il y a beaucoup d’autres signaux que nous essayons d’identifier et d’utiliser qui apportent de la valeur aux utilisateurs.
Et qu’une personne soit ou non annonceur ne change rien.

Une des choses les plus sympa avec Internet, c’est qu’il y a toujours des opportunités de business qui arrivent et permettent de se bâtir une réputation en ligne. Cela permet aux entreprises d’avoir du succès, même si d’autres entreprises ont des budgets publicités plus conséquents.

Eric Enge : Pour revenir au début de la discussion, Google a des raisons pertinentes d’apporter des résultats de recherche divers et variés. Comprendre ce concept pourrait donner des clés intéressantes pour toute nouvelle société qui se lance sur Internet. Dans le passé, les gens ont utilisé l’adage : « la recherche mérite la diversité ».

Matt Cutts : Oui, c’est en partie ce que fait notre algorithme : s’employer à trouver les résultats qui aident à résoudre les problèmes des utilisateurs. Je déconseille aux gens de penser à cela d’un point de vue algorithmique. Ils devraient plutôt se concentrer sur une vue d’ensemble de leur marché.

Si c’est déjà un espace encombré avec des acteurs bien établis, il est préférable de se concentrer sur un positionnement de niche au départ, au lieu de chercher l’affrontement direct avec les leaders de l’industrie. C’est probablement ce que vous auriez fait si les moteurs de recherche n’existaient pas, et c’est souvent la bonne approche. Trouvez quelque chose que les gros concurrents ne font pas très bien, et exploitez ce créneau…

Devenez à votre tour leader sur cette niche et commencez à grossir à partir de là.

Un bon exemple : Hipmunk.com pour le voyage. Ils offrent une bonne visualisation de ce à quoi va ressemble votre voyage. Ils ont une très bonne interface utilisateur et cela attire l’attention de beaucoup de gens.

Eric Enge : Cela m’a frappé récemment : la « création de lien » (linkbuilding) est une expression intéressante qui a induit les gens en erreur. C’est un peu comme mettre la charrue avant les bœufs. Cela a laissé les gens croire que le linkbuilding était le résultat de liens obtenus quelque part dans les sombres recoins du Web. Dans ces endroits où personne ne va jamais, donc on se fiche de ce que l’on trafique là-bas.

En pensant comme cela, on se tire une balle dans le pied avant même d’avoir commencé.

Matt Cutts : C’est vrai. A cause de cela les gens adoptent le mauvais état d’esprit. Cela les laisse croire que le lien est une finalité. Il est plus important de penser à produire quelque chose d’excellent avant tout. Si vous avez un produit qui déchire tout, un contenu de première classe, ou quoi que ce soit qui vous rend « à part », alors vous pouvez commencer à réfléchir à le promouvoir.

Eric Enge : Donc au lieu de penser en terme de linkbuilding, il faudrait penser en terme de relation presse et marketing ?

Matt Cutts : Bien sûr, c’est le bon état d’esprit. Peu importe comment vous appelez cela, je pense que ce qui compte vraiment c’est la façon de faire les choses.

Eric Enge : On explique toujours à nos clients de se concentrer sur des activités qui renforcent leur marque. Quelques exemples d’endroit où les gens obtiennent des liens mais qui ne participent pas à renforcer leur marque :

1. Les sites de communiqué de presse
2. Les annuaires
3. Les linkwheels
4. Les réseaux de blogs
5. Tout site qui se fiche de la qualité éditoriale

Est-ce que cela reflète votre façon de voir ?

Matt Cutts : Oui. En vous employant aux tâches qui construisent votre réputation, vous vous concentrez sur les bonnes priorités, vous créez de la valeur. Ce sont les signaux que nous voulons voir. Promouvoir bêtement votre site sur des réseaux de blog spammy que personne ne voudrait visiter n’est pas vraiment une bonne stratégie.

C’est incroyable de voir certains réseaux de blogs simplement « repackager » toujours les même sites spammy et clamer que leur contenu est en conformité avec Penguin ou Panda alors que la qualité n’est clairement pas au niveau attendu par l’internaute lambda.

Eric Enge : Parlons un peu de linkbaiting. Plusieurs années auparavant, il y avait cette entreprise qui a créé un article sur « la liste des x choses que nous ne connaissons pas à propos de la mort ». Cela a généré un formidable buzz et des tonnes de liens ont afflué vers cet article. C’est un peu hors sujet mais pas totalement… Que penses-tu de ce type de campagnes ?

Matt Cutts : Ce type de contenu peut être utile en tant qu’outil de promotion. Évidemment, cela fonctionne bien mieux quand le contenu est lié à l’activité de l’entreprise. Mais quand cela est bien fait, et que vous utilisez cette stratégie comme outil générant de la visibilité à votre entreprise en privilégiant ce que les gens aiment vraiment, vous êtes dans les clous.

Eric Enge : Et qu’en est-il des infographies ?

Matt Cutts : C’est une discussion qui me trouble un peu. Je suis d’accord sur le fait que certaines infographies représentent une forme acceptable de publicité, mais le problème est que dès que je dis quelque chose comme cela, les gens commencent à s’en servir comme justification pour faire tout ce qui leur passe par la tête. Ils repousseront les limites, et ce n’est pas acceptable.

En principe, il n’y a rien de mal dans le concept de l’infographie. Ce qui m’inquiète c’est l’utilisation qui en est faîte. Ils s’éloignent du sujet, ou les faits présentés sont très pauvres en terme d’information. L’infographie peut être soignée, mais si l’information qu’elle contient est fausse, elle induit en erreur les gens.

L’autre phénomène qui apparaît est que les gens ne réalisent pas ce qu’ils sont en train de linker quand ils récupèrent sur leur site l’infographie. Souvent, le lien est dirigé vers une source complètement inappropriée. En clair, ils sont d’accord pour publier l’infographie, et incluent le lien vers la source originale, sans se soucier vraiment de la pertinence de cette source.

De notre point de vue, ce n’est pas ce qu’un lien est supposé être.

Toute infographie que vous créez sera plus performante si elle est directement corrélée à votre activité, et exprime clairement qui vous êtes et ce que vous faîtes. Le principal est que la personne qui publie l’infographie puisse savoir, comprendre et accepter le fait de faire votre promotion quand elle récupère l’infographie sur son site. Et quand bien même c’est le cas… Il y a toujours une suspicion sur le fait que le lien n’est qu’une « monnaie d’échange » pour avoir le droit de poster l’infographie sur son site.

C’est la même logique avec les widgets, comme tu l’as dit par le passé. Je ne serais pas surpris si à l’avenir nous réduisons l’importance de ce type de liens. Le lien est souvent intégré à l’infographie d’une manière qui ne permet pas aux gens de comprendre ce qu’ils font par rapport à un véritable soutien envers votre site.

Eric Enge : A mon avis, il y a une chose que beaucoup de gens ont oublié avec Penguin et Panda. Ils montrent les nouvelles possibilités de l’algorithme de Google. En utilisant Penguin et les sites de communiqués de presse comme exemple, on peut décemment imaginer que « quelqu’un » ait développé une liste des « mauvais » sites de communiqué de presse.

Ensuite, on pourrait évaluer de manière algorithmique les backlinks de ces sites et réajuster le poids que l’on attribue aux liens qui proviennent de ces supports.

Tout cela pour dire que, vous pourriez augmenter ainsi la qualité de votre algorithme et utiliser ces listes dans votre classement. Je sais que tu ne peux pas vraiment répondre à ça, mais est-ce que cela a du sens ?

Matt Cutts : Je ne peux pas vraiment commenter ce point, mais tu as raison sur le fait que ces algorithmes représentent nos nouvelles possibilités.

Eric Enge : Changeons un peu de sujet. Parlons d’une franchise de pizza avec des magasins répartis sur 60 villes. Quand ils développent leur site, ils créent des pages pour chaque ville.

Matt Cutts : Là où les gens rencontrent des problèmes c’est quand ils remplissent des pages avec exactement le même contenu. « Notre délicieuse pizza est fabriquée avec amour depuis plus de 50 ans blabla bla etc. ». Et ils répètent la même information pendant 6 ou 7 paragraphes, ce qui n’est pas vraiment nécessaire.

Cette information serait mieux sur une page de première importance quelque part sur le site, mais la répéter partout n’est pas bien à nos yeux. Si les utilisateurs voient cela sur plusieurs pages, ils ne vont pas aimer cela non plus.

Eric Enge : Je pense que le propriétaire du site peut se dire que si quelqu’un arrive depuis le moteur de recherche sur la page de la ville de Chicago, et que c’est la seule page qu’il voit sur le site, il serait préférable que le meilleur pitch soit présent sur cette page. De plus, l’utilisateur a peu de chance de visiter la même page pour une ville d’une autre région.

Matt Cutts : Ce n’est malgré tout pas une bonne idée de répéter le même contenu encore et encore.

Eric Enge : Que devraient-ils mettre dans leurs pages alors ?

Matt Cutts : En plus de l’adresse et des informations de contact, 2 ou 3 phrases sur ce qui rend unique cet endroit et cela devrait être bon.

Eric Enge : Cela ne serait pas vu comme du contenu pauvre ou insuffisant ?

Matt Cutts : Non, à priori faire cela serait suffisant. Dans une situation similaire, un auteur m’a contacté récemment et m’a posé une question. Il a une série d’articles qu’il fournit aux propriétaires de clubs de fitness pour leurs sites Web. Il voulait savoir s’il y avait une limite au nombre de fois qu’il pouvait fournir le même contenu aux clubs en question. Sachant qu’ils sont tous très pertinents pour l’utilisateur. Il voulait savoir si cela pourrait aider de les réécrire différemment.

Cela renvoie à ton exemple de la grenouille. La valeur perçue disparaît. Imagine 4 clubs de fitness dans une petite ville, offrant tous les même avis ? Sans même penser à la vision du moteur de recherche… est-ce que cela permet à l’utilisateur de comprendre la différence entre ces clubs ? En tant que client potentiel, après avoir lu ces contenus, comment puis-je faire un choix entre le club A, B, C ou D ?

C’est exactement le même problème pour le moteur de recherche.

Il faut trouver un moyen de se différencier et le mettre en avant. Vous gagnerez un client.

Eric Enge : Parlons de partage de veille : retweets, curation, services qui centralisent les sujets du moment etc. Je vois de plus en plus de services émerger, ils semblent pousser les sites à intégrer ces contenus comme « rich content » au sein de leurs pages.

Matt Cutts : Comme tout ce dont nous avons parlé jusqu’à présent aujourd’hui, où est la valeur ajoutée ? Est-ce que cela apporte vraiment quelque chose à l’utilisateur de voir votre opinion sur les derniers buzz du moment ? Si le flux d’information provient d’une tierce partie, et que vous n’êtes impliqué aucunement, à part dans le fait de publier cette information, en quoi est-ce intéressant par rapport à la source originale ?

Nous ne verrons pas cela forcément comme du spam, mais c’est un peu superficiel et nous ne pourrons pas accorder un bon classement à ce type de contenu.

Eric Enge : Un dernier commentaire pour la route ?

Matt Cutts : Une chose très importante : les gens devraient arrêter de chercher des « raccourcis ». Dans les marchés compétitifs, il y a toujours eu ce besoin de différenciation pour exister face à la concurrence, et rien n’a changé aujourd’hui. Pensez à ce que vous pouvez faire pour créer du contenu attractif et une expérience attractive pour les utilisateurs.

J’ai aussi été touché par les commentaires sur le panel SEO du salon SMX Advanced. Les gens commencent à voir que nous faisons du bon boulot en matière de détection des spams. Nos compétences en la matière ne vont aller qu’en s’améliorant.

Eric Enge : Merci Matt!

Matt Cutts : Mais de rien Eric.